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作者:健闻谭卓曌

“带病保险”推出后,一度遇到B端态度暧昧,C端怀疑观望。在保险与患者的双方摶弈中,如何找准患者的需求或是核心问题。

“趁着没病买保险!”这是不少保险代理人时常挂在嘴边的一句话。但是,已经生病了又如何买保险?能否通过“带病保险”减轻经济负担和心理压力?

事实上,已病且需要较高医疗费用的人群对保险还是有着很大的需求。但“带病保险”是一个很复杂且高保额、高风险、低收益的险种,传统保险公司不愿涉及。

许多投资者却跃跃欲试,想跑通药企、保险、药店、患者各个环节,并不断进行探索和尝试。于是,“带病保险”以创新姿态亮相市场。

“带病保险”一般是互联网公司搭建平台,药企参与,引入保险公司,借助连锁药店医疗场景,患者可以提高科学用药水平,降低后期医疗支付压力,形成低成本用药和闭环式治疗保障。

但是,“带病保险”推出后,却遇到B端态度暧昧,C端怀疑、观望。带病保险这一块的市场份额几乎接近于零。在保险与患者的双方摶弈中,如何找准患者的需求或是核心问题。

原先想吃螃蟹的人,计划搁浅了

2016年年初的一天,春寒料峭。一场“头脑风暴”在北京亦庄云基地二楼会议室上演,现场气氛有点微妙。

会议的组织者是康复之家健康管理集团董事长柏煜。收购德开医药之后,他就想整合手头的保险、药店资源,进军“带病保险”领域。“说白了,我自己明确方向,但并不知道该怎么办。”

于是,柏煜请来了几家著名的药企老总、医学专家、保险公司代表,甚至请到了保监会的相关人士。“就想大家各抒已见。”

但会议一开始,带病投保这一话题就引起了医学专家的争议,并提出了反对意见。“他们之前没碰到过,已经得病的人再去保险,尽管是创新,但会有风险。”柏煜回忆,有些专家觉得“带病保险”这个事情不太严谨,病情是动态的,不太可控,单有药还不行。

保险公司的态度比较暧昧,认为这是创新,但没有数据支撑,不一定能成功。倒是几家新锐的互联网保险公司特别认可这个事。态度最积极的是药厂,毕竟是个不亏钱的买卖。

和预期不大一样,当天担任主持的柏煜没想到,自己会被不同立场的参会代表怼得有点插不上话。但观点碰撞之后,还是达成一些共识。“比如说,乙肝患者最容易得的是肝硬化和肝癌,那就去针对这两种可能发生的疾病,做一个保险方案。这个是可行的。”

这次会议之后,柏煜就没停止过对“带病投保”的探索。“其实这两年,一直有人想做这件事,想跑通药企、保险、药店、患者各个环节。”但从想到干,是一个不容易跨过的门槛。

出乎他意料的是,短短一年之后,一家名为健易保的公司横空出世。一位名叫张圣明的人,在短短几个月的时间内,连接了药企、用药场景和保险公司,搭建起了一个旨在服务4.5亿带病人群的综合保险服务平台。

第一款“带病保险”面世后惨淡下架

2015年之前,带病投保几乎不可能出现。“在这之前,不光是患病人群的保险不被人关注,甚至社会上有人说,保险就是骗人的。这几年,随着中产阶级保险意识的觉醒和互联网保险的兴起,整个社会对于保险的观点才有所改变。”一位保险行业的人士说。

而带病投保也会触及到保险公司最敏感的神经。“为患病人群投保风险太高,费率难以精算。”上述保险行业人士指出,慢病人群罹患并发症的概率远高于健康群体,这一点直接导致了保险公司更倾向于为健康人群设置保险产品。少数参与到患病人群保障的保险产品,也面临着保费偏高,难以满足所有慢病患者普适性需求的问题。因此,糖尿病、心肌梗塞、高血压等慢性病,是很多险种的拒保对象。

但总有那么几个最先吃螃蟹的人,他们敏感地嗅到了商机。

2015年,赶在“世界糖尿病日”的前两天,也就是在11月14日,国内第一款线上糖尿病保险——“退糖鼓”面世。它可为糖尿病患者提供脑中风后遗症、终末期肾病、截肢及双目失明这四种并发症保障。30~65周岁的患者均可投保,续保可以保至68周岁,最低每年276元,保额最高可达30万元,确诊后即一次性赔付。

据悉,“退糖鼓”由互联网保险服务平台大特保、传统保险公司中国太平保险以及德国慕尼黑再保险公司联合推出。大特保主导保险产品的设计和研发,中国太平保险公司和德国慕尼黑再保险公司则主要负责承保和理赔。而“退糖鼓”首批合作的糖尿病健康管理平台有掌上糖医、血糖高管和微糖。

至今,在网上输入“退糖鼓”这几个字,还能看到当时铺天盖地的媒体报道。可见它当时杀入市场也的确有足够底气。

强强联手,试水情况却很惨淡。一位行业人士透露,“只有几百个人购买,产品很快就下架了。”

在此之后,平安健康险公司、泰康人寿等数家险企也推出类似产品。保障范围虽有差异,但都是针对早期糖尿病患者。一位保险产品开发者称,各家保险公司都在跟风,开始做的时候就对这种产品没有太大的预期,仅仅是拿这一款产品做一个试点,市面上有现成的条款、税率,开发起来很简单。但照抄之后,无一例外,反响平平。

面向B端的“带病保险”

回到前面提到的健易保创始人张圣明。

他在外资药企做过市场和销售,也参与和主导过慢病人群的保险产品开发和运营。有了“退糖鼓”失败经验的借鉴,他跑通了药企、保险、药店、患者各个环节,健易保从此面世。

创业之初,摆在他面前的问题仍旧是,患者的痛点到底是什么?

市场给出过一些答案。在前面提到的几款保险产品推出后不久,一家媒体曾采访过消费者,其中一位年近50岁的轻微糖尿病患者投保了一款年均保费为2160元的产品,她认为性价比并不高,“保费高、保额低,不能保终身。”而另外一位消费者则认为,糖尿病并发症一般在晚年发生较多,但这类产品的保障期间较短,有些只能买到65岁,因此购买欲望不强。

“糖尿病并发症一般出现在后期,一个早期患者对于失明、截肢这些并发症没有感知,他不会想到后期会那么严重,所以不会去购买这份保险。糖尿病是一个慢病,需要长期服药。药物才是患者的刚需。” 张圣明的合伙人、健易保首席产品官陈修国则认为。

总结了经验,健易保推出了第一款产品,已不再针对早期糖尿病患者,而是使用胰岛素的这部分糖尿病人群。“到了后期严重的时候,糖尿病患者就必须要用胰岛素降糖。一旦用到了胰岛素后,一般都是终身用。”陈修国解释,这部分人群发生并发症的可能性更大,对保险的需求更强烈。

有前面提到的C端销售惨淡的前车之鉴后,这款产品并不面向C端推广,而是面向B端,与药企、药店、保险公司合作。一位行业人士指出,B端的优势在于,在药店这种医疗场景里,去做带病人群健康险的服务,更为聚焦。

患者购买特定药物时,即可获赠保险公司开具的免费保单。只要按时按量用药,其慢病可能引起的并发症保险保额就会提升。同时,由于患者参与健康管理,进一步患病的概率降低;另一方面,哪怕发病了,也能够得到基本的保障。

在B端这个链条中,保险公司负责理赔,保费通过患者用药过程获得的部分药品利润,由平台流转;药企通过药品销售拿出少量的盈利支付给平台;而药店则通过免费保单揽到更多客户。

这一招,相对于市场上之前广撒网、针对病情较轻的病人直接设保,转化率会好很多。

截止2019年2月,健易保“用药保障”项目已实现保单覆盖25万人次,累计保额3.44亿元。但与购买人数已超过3000万、保费规模约100亿、保额以万亿为单位的百万医疗险相比,仍是小巫见大巫。

但张圣明仍旧信心满满,“未来整个健康险领域会发生一定变化,大家从不敢保障这些带病人群,到现在敢保障这些带病人群,给更加需要健康险的人群提供一份保障,将会是未来大家瞄准的一个方向。”

今年7月8日,众安保险旗下的众安精灵发布的一份用户研究报告指出,在针对投保环节方面,用户最关心的话题是“带病投保”问题,其中,询问较多的病种包括高血压、糖尿病、心脏病、甲状腺疾病、乙肝(小三阳、大三阳)、乳腺结节等较易高发的疾病。

创新险的难点

健易保的商业模式,令柏煜惊讶。在之后的数次会议上,他都直言,“这家公司变成了穿珍珠的那根线。”

但实际上,整个创新型保险走得异常艰难,带病保险更不例外。

谱蓝保创始人孙明展在公开场合这样说过,“市面上糖尿病患者一般只能买意外险和防癌险,但他们真正担心的是心脑血管疾病,我们就想开发一款糖尿病病人能够购买的防心脑血管疾病的保险。”

但在开发的过程中,孙明展却发现这事太难。“需要与大量机构对接,而且对接的机构都比我们规模大。”更困难的在于,开发出来的产品要对患者进行健康管理,需要借助仪器和app,但老年人不熟悉智能设备,有些很难每天坚持。

保费为每年500元,看上去性价比很高。“但试想,这么麻烦且没什么利润的产品,想在个人代理渠道和银保渠道这些占大头的传统渠道销售,其难度可想而知,根本就是费力不讨好。”

健易保在创业之初,同样面临着保险公司不愿合作的境况。如何说服保险公司相信做带病保险有利润,成了健易保在业务狂奔路上的拦路虎。

“想要在没有既往数据、经验的情况下,说服精算去做定价,他们就会考虑,这个产品会不会赔。”一位保险人士说,对于这种创新的项目,一旦没有看到非常大的保费预期,他们的支持率会非常低。

在做心梗患者保再次梗死这款产品的时候。健易保产品团队找了几万个样本量,查阅了国内外大量文献,发现每年再次发生梗死的概率在5%以下。“但保险公司都不大相信,概率会那么低。”

保险公司定价有自己的一套逻辑,它会在各个环节叠加风险系数,最后定价的费率远高于5%的疾病发生率。“如果按照传统的套路,保额是100元,到最后,消费者可能要交30~40元,相当于杠杆只有2~3倍。这种产品对于客户的吸引力基本上就没了。”

为了降低保费,健易保产品团队通过风险共担的机制,说服了安心保险一起做了第一个吃螃蟹的人,最终双方把风险系数降到了自然发生率上去。比如,每年再次发生梗死的概率在2%~3%。如果保额是100元的话,保费定为2~3元。”

信美相互某款已病人群产品负责人向八点健闻进一步解释,与传统保险产品相比,已病群体购买保险具有更高保障和更低杠杆的特性,由于疾病发生率高,如果希望有优质服务、全面保障,这就需要客户支付更高的保费。因此,在针对已病群体进行保险设计时,保险公司和消费者要做一些取舍,做减法,解决核心痛点。

愿意做出取舍的,往往以互联网保险公司居多。

让子弹再飞一会?

今年8月,上海宏安瑞士酒店3楼会议室里,柏煜仍是主持人。但与3年前不同的是,这一场商业保险的业内研讨会上,气氛缓和了不少。

“保险业慢慢允许患病人群投保了。比如百万医疗险中,以前甲状腺结节患者不能保,现在保进来了;乙肝携带者保不了,现在小三阳、大三阳保进来了。”一位保险行业人士指出,保险行业发展至今,有800万代理人,其他渠道也在不断变革。但它遇到一个困难——健康人群单个客户获客成本越来越高。相比健康人群,已病且需要较高医疗费用的人群对保险有更大需求,而且是一块尚待开垦的处女地。

这几年,传统的保险公司也在革新。“产品这块,我们逐步跟上创新的脚步,开发了单病种保险。”一家传统保险公司健康保险事业部负责人认为,作为传统保险公司,市场上有什么,其实能很快捕捉。但囿于体量、身份的问题,反应不可能最快,创新策略可以是弯道超车。“我们内部有一个说法,可以让子弹再飞一会儿,互联网发展再快一点,看准后才做创新。”

但带病保险这一块的市场份额目前仍接近于零。

信美相互某项目负责人指出,“针对已病人群的创新保险产品,除了我们所做的针对肺癌人群靶向治疗的健康管理计划和医疗保障外,市场上还有针对中老年三高人群的心梗住院保障,针对乙肝携带人群的健康管理和肝硬化、肝癌保障等;也有公司推出过一些单病种的医疗险、重疾险或者甲状腺术后重疾保险等。”

“但几乎都是观望者众,参与者寡,深耕者更是寥寥。”陈修国认为,市场潜力巨大,金矿待深挖。

一位保险公司的健康险产品负责人认为,当前最大的问题在于,没有特别好的场景来激发客户购买欲。“保险与用药结合起来,算一个创新点,但规模能不能起来,还有待观察一下。”

在带病投保市场上,不难窥探到保险市场的一些问题。“患者想要的,保险公司并不想保;保险公司推荐的,患者并不想保,两者的初衷不一样。患者愿意买单的这部分,保险公司觉得风险太高。保险公司想开发的话,保费就会升上去,一旦高于患者心理预期,患者自然用脚投票。”陈修国表示。

“我一直认可营销上的一个理念,要给同样一批人做不同的服务,而不是不停地寻找新人。”前述保险公司健康险负责人认为,如果能同时提供一个产品,把一个家庭里,健康人群、已病人群都保障进来,无疑会增加客户的粘性及开发价值。

原标题:“带病保险”,一块尚待开垦的处女地

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